Articolo di Fabrizio Scarano

Se Lacan definisce l’amore come domanda di un posto nel desiderio dell’altro, come potremmo definire il desiderio spasmodico dei consumatori del nuovo millennio di essere protagonisti dei desideri, dei piani, e delle azioni delle aziende a cui si rivolgono? Forse non è amore, ma qualcosa di molto simile.

I rapporti tra azienda e consumatore sono radicalmente cambiati in questi ultimi anni, soprattutto alla luce della rivoluzione social. Pensa ad un brand, cioè una marca, un’azienda, un prodotto al quale sei affezionato/a e con cui ti identifichi. Se ti fermi a riflettere, quell’azienda di cui tanto ti fidi, ha delle caratteristiche uniche e riconoscibili, che le consentono di distinguersi in un contesto sempre più competitivo.

Questo meccanismo consente di spiegare diversi fenomeni nell’ambito dei consumi. Perché mai le persone si dovrebbero accampare ore, giorni e settimane fuori dai punti vendita prima dell’uscita del nuovo modello di Apple? Perché IPhone non rappresenta solo un dispositivo elettronico che ci consente di chiamare e connettersi ad Internet, ma rappresenta un mondo.

Un mondo fatto di valori, sentimenti, affetti, esperienze e aspettative.

Alla luce di questo contesto, il modo di comunicare delle aziende con noi consumatori è cambiato, e non poco. Fino a qualche decennio fa, i contenuti e le modalità di comunicazione utilizzati dalle aziende erano molto incentrati sull’azienda stessa e sui suoi prodotti/servizi.

I consumatori quindi vengono identificati come esseri passivi, poco incisivi e con possibilità di azione piuttosto limitate. L’introduzione dei social media ha cambiato radicalmente queste modalità comunicative.

Il consumatore oggi, si sente sempre più potenziato, intitolato ad agire. Ognuno vuol dire la propria. Anche quel compagno di scuola silenzioso e poco brillante, oggi leone da tastiera. Basti pensare che un semplice account Twitter o Facebook ci consente di criticare o comunque di entrare in relazione con aziende mondiali.

Siamo tutti sullo stesso piano e questo fa sentire il consumatore potente, forte, capace, ma soprattutto influente. E questo le aziende lo hanno capito molto presto, cambiando il proprio modo di proporsi al pubblico, non più autoreferenziale e centrato sul prodotto, ma rivolto al consumatore e alla sua esperienza.

Ed esperienza è la parola chiave. I brand oggi, ancora prima che proporre prodotti o servizi, promettono esperienze, l’accesso ad un universo con certe caratteristiche in cui sentirsi bene, accolti e riconosciuti.

Gli spot presentano sempre più spesso uno storytelling raffinato il cui focus è costituito dalle persone che fanno esperienza di quel certo prodotto, o che nel corso della propria esperienza incontrano quel certo prodotto, che incrementa il proprio benessere personale.

È un equilibrio molto labile quello che si viene a creare, quello tra la promessa del brand e le percezioni dei consumatori. Ed è molto fragile poiché i suoi contenuti devono essere continuamente rinnovati. Sono le aziende a dover essere sensibili e ad avere una forte intelligenza contestuale, cioè una forte capacità di leggere le dinamiche sociali ed economiche.

Capire cioè cosa è rilevante, come colpire nel segno, e quindi far parlare di sé.

Sempre più spesso, gli investimenti pubblicitari puntano non tanto sui contenuti da trasmettere, ma sulla loro capacità di stupire, di attrarre l’attenzione del pubblico, e quindi diventare virali.

Se ci pensi un attimo, diverse sono le campagne pubblicitarie che recentemente hanno suscitato scalpore e polemiche. Un dibattito pubblico che significa popolarità e quindi salienza. In questo nuovo meccanismo siamo proprio noi consumatori a diventare sponsor dell’azienda, poiché ne parliamo con i nostri familiari, amici e colleghi e ne condividiamo i contenuti sui nostri profili social!

Si tratta di un cambiamento epocale che affonda le sue radici nel nostro desiderio di essere riconosciuti e di agire sulla realtà. Vogliamo esistere e nella società dei consumi il riconoscimento della nostra esistenza passa anche dai like e dai dislike che riceviamo sui nostri account social.

Vogliamo esprimerci e parlare, anche con i prodotti. Pensa ai video di celebrities e influencers che sponsorizzano prodotti sui propri account social. Il consumatore avverte queste nuove forme di pubblicità in modo molto più naturale e spontaneo, attribuendogli una maggiore genuinità rispetto alle situazioni in cui è l’azienda che parla direttamente al pubblico. Non solo celebrities ma persone comuni che condividono con fierezza sui propri social ciò che hanno prodotto, che sia un mobile o un piatto di pasta.

L’autorealizzazione trova oggi spazio online, attraverso situazioni dimostrative, in attesa dell’apprezzamento collettivo.

Tutto ciò riflette la fluidità della società post-moderna e dei complessi processi di convivenza tra istituzioni sempre più sbiadite, attori economici sempre più rilevanti e consumatori sempre più esigenti.

 

Riferimenti bibliografici

Gambetti R.C., Quigley S. (eds.), Managing corporate communication: a cross-cultural approach, Palgrave McMillan, London (UK) 2012.

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