Articolo di: ARIANNA COGLIO
“A me la marca non interessa, non compro cose firmate. Sono interessata unicamente al prodotto e compro solo quello che mi serve. Non mi faccio certo manipolare dalla pubblicità!”
Quanti si identificano in questa affermazione?
A me spesso è capitato! Ma sarà un’affermazione corretta?
La pubblicità non è da considerarsi come una forza cattiva e manipolatoria da evitare, ma non si può nemmeno pensare di esserne immuni.
Le scelte di un consumatore sono tutt’altro che semplici da motivare e sono dipendenti da una molteplicità di variabili e fattori, dei quali non si può essere al 100% certi. Siamo ben lontani dall’idea di homo economicus, che ragiona razionalmente e per il quale acquistare diventa una questione di numeri, prezzo, tecnica e perfezione del prodotto.
Sappiamo che oggi non è così. Siamo mossi da emozioni, valori, razionalità ed irrazionalità.
Poco tempo fa ho avuto la straordinaria opportunità di assistere ad una lezione dell’autore del libro “Brand Narrative Strategy- Il segreto dell’onda”, Alberto De Martini.
E’ stata una lezione terribilmente emozionante, anche se il tema sembrerebbe al primo impatto tutt’altro che emotivo: la marca, il brand e il marketing!
La prima equazione che il noto pubblicitario spiega alla lezione è la seguente: la marca è l’anima, il prodotto è il corpo… la marca rappresenta il mondo delle idee, il prodotto il mondo delle cose. Ovviamente riprendendo Platone, De Martini riporta in campo il tema evergreen della distinzione tra anima e corpo.
Anima e corpo sono scindibili?
Oggi possiamo affermare di no!
Marca e prodotto sono scindibili?
Assolutamente no!
La qualità del prodotto è necessariamente importante, ma il prodotto senza marca è come se non esistesse. Un esempio interessantissimo che fa De Martini è il seguente, tipico esempio di marketing che fa riflettere tanto. Tutti conosciamo Coca Cola.
Bene. Pensiamo improvvisamente che tutti gli stabilimenti produttori di Coca Cola chiudessero. Coca Cola smetterebbe di vivere? Probabilmente no, tutti sapremmo comunque parlare di Coca Cola.
Pensiamo invece che gli stabilimenti di Coca Cola siano tanti e sempre più numerosi, ma qualcuno magicamente cancellasse la memoria di Coca Cola nella testa degli uomini. Coca Cola vivrebbe ancora? Probabilmente non esisterebbe più.
Questo perché la marca vive nella testa del consumatore, nella testa di tutti noi. Sapendo che non possiamo scindere il prodotto dalla marca, così come non possiamo scindere il corpo dall’anima, capiamo benissimo come la marca sia importante per tutte le scelte di consumo, anche per chi dichiara di non interessarsi. E non è una cosa negativa, svalorizzante dell’individuo.
L’uomo ama le storie, racconta la sua vita come una storia, vede i film, legge i libri…. Ascolta anche la storia che racconta un brand, è naturale. Alcune storie ci piacciono ed altre no.
Inoltre, De Martini illustra come la marca sia perfettamente similare ad una ideologia. Perché? Tutte le ideologie hanno alla base dei valori, dei miti, hanno una comunità precisa che le incarna, che le rende visibili, che persegue l’obiettivo di cambiare il mondo portando i propri valori. Così fa la marca raccontando la sua storia.
Quando compriamo un Pc Apple, cosa consumiamo veramente? Cosa compriamo? Un oggetto che ci permette di compiere certe operazioni informatiche? Certo, ma non aderiamo forse anche ad un mondo preciso, l’Universo di Apple, credendo nei suoi valori e nelle sue caratteristiche?
Apple ha un valore finanziario estremo, ma quanto di questo è dato dalla reale produzione di computers? Una piccola parte. Come mai il valore del brand di Apple è così consistente? Chi compra Apple (ma qualsiasi altra marca) aderisce ai suoi valori, al suo mondo, senza riserve. Apple è Apple.
Cosa può darci di spunto questo articolo?
E’ interessante interrogarsi su temi che sembrano “distanti dalla psicologia classica” poiché permette alle persone di rendersi conto di quanto la psicologia sia potente e sia applicabile a vari ambiti. Capire come funziona la mente umana permette di spiegare molti comportamenti e diventa utile per tantissimi aspetti della nostra vita. Anche per un imprenditore che vuole sponsorizzare la sua azienda. Da imprenditore diventa un cantastorie. Non c’è manipolazione “cattiva e negativa”, c’è un racconto, c’è una storia e l’essere umano poi la legge ed esprime il suo giudizio, più o meno razionale, più o meno negativo.
Bibliografia
De Martini, A. (2017). Brand Narrative Strategy-il segreto dell’onda, Franco Angeli
Appunti personali delle lezioni del Professor Stumpo, Università Cattolica, Milano
